Da specialisti dell’eCommerce, abbiamo passato l’ultimo decennio a ottimizzare ogni singolo punto del percorso utente: dalla home page al carrello, dal checkout alla pagina di ringraziamento. Abbiamo combattuto per ogni click su Google e Meta, per ogni punto percentuale di conversion rate. Ma cosa succede se, nel prossimo futuro, la maggior parte degli acquisti non avvenisse più sul nostro sito?

L’intelligenza artificiale, gli assistenti vocali, il social commerce e l’Internet of Things stanno creando un nuovo paradigma. Gli acquisti diventeranno più fluidi, integrati nel tessuto della nostra vita quotidiana. Chiederemo ad Alexa, Google o a ChatGPT di riordinare il caffè, acquisteremo un nuovo capo di abbigliamento direttamente dai feed dei social senza mai lasciare l’app, o il nostro frigorifero ordinerà il latte in autonomia!

In questo scenario, dominato da agenti AI che agiscono per nostro conto, come fa un brand a “convertire”? La risposta è semplice e brutale: non si tratta più di ottimizzare il funnel, ma di esserci prima del funnel. La battaglia non si vince più sulla pagina prodotto, ma nella mente del consumatore.

Qui entrano in gioco tre elementi fondamentali: la Brand Awareness, le Connected TV (CTV) e le Demand-Side Platform (DSP).

Sempre più “brand first”

In un mondo siteless, l’AI favorirà i brand che hanno una forte percezione nella mente del cliente. Se un utente non ha una preferenza pregressa, l’AI sceglierà il brand più noto, più sicuro, quello con la maggiore autorevolezza percepita.

Il performance marketing tradizionale, focalizzato sull’intercettare la domanda (es. keyword “scarpe running”), perde di efficacia se l’AI bypassa completamente i risultati di Google. Ecco perché la Brand Awareness smette di essere una vanity metric e diventa il principale asset strategico per la sopravvivenza.

Certo, molto dipende dalla natura del tuo negozio online, ma anche se vendi prodotti di terzi la reputazione del tuo ecommerce può avere un impatto significativo nel comparire prima dei tuoi competitor e di essere preferito!

CTV: La Nuova TV per Costruire Brand nell’Era Digitale

Se dobbiamo costruire una notorietà di marca massiccia, dove troviamo l’attenzione del pubblico? Per decenni, la risposta è stata la classica TV cosiddetta oggi “lineare”. Oggi, quella risposta si è evoluta in Connected TV (CTV).

    CTV non è altro che la fruizione di contenuti video in streaming attraverso Smart TV, console di gioco (PlayStation, Xbox) e dispositivi come Apple TV o Google Chromecast. È qui che il novo e vecchio pubblico passa il suo tempo.

    Per un eCommerce la CTV è una rivoluzione per due motivi:

    L’Impatto della TV: Offre lo stesso ambiente “rilassato” sul divano e lo stesso impatto emotivo a tutto schermo della TV tradizionale. È perfetto per lo storytelling e per costruire connessioni emotive, cose che un banner o peggio un annuncio Google non potrà mai fare.

    Un pubblico Preciso: A differenza della TV lineare (compro uno spot su Canale 5 e spero che il mio target lo veda), il pubblico della CTV è maggiormente targettizzabile. Possiamo infatti creare annunci con la stessa precisione del web: per interessi, dati demografici, geolocalizzazione e persino per abitudini di acquisto.

    Vuoi mostrare il tuo spot solo alle famiglie con bambini che vivono a Milano e che hanno recentemente acquistato un giocattolo online magari su Amazon? Con la CTV, puoi farlo.

    Cos’è una DSP (Demand-Side Platform) e come può aiutarci?

    Ok, abbiamo capito che dobbiamo costruire Brand Awareness e che la CTV è il canale perfetto. Ma come ci compriamo, tecnicamente, quello spazio pubblicitario su Netflix, Sky, Amazon Prime, Mediaset o Discovery+ in modo efficiente?

      Ci sono 2 strade, la prima è concordare lo spazio direttamente con il broadcaster, la seconda è usare delle piattaforme, appunto le DSP, che ci permettano di acquistare spazi pubblicitari su migliaia di canali in modo programmatico, cioè automatizzato e basato sui dati.

      La DSP ci permette di passare da “comprare spazi” a “comprare l’attenzione” del nostro pubblico di riferimento.

      La Strategia per l’eCommerce “Siteless”: Unire i Puntini

      Come specialisti eCommerce, non possiamo più pensare in silos (Performance vs. Brand). Dobbiamo orchestrare un’unica strategia full-funnel in cui il branding alimenta la performance, preparandoci al futuro siteless.

        Ecco come appare una strategia moderna:

        • Fase 1: Creazione della Domanda (TOFU – Top of Funnel)

          Obiettivo: Costruire notorietà e “disponibilità mentale”.
          Strumenti: Campagne massicce su CTV e Video Programmatico (acquistati tramite DSP).
          Messaggio: Emozionale, focalizzato sui valori del brand e sulla soluzione a un problema (non sul prezzo o lo sconto).
        • Fase 2: Cattura dell’Intento (MOFU/BOFU – Mid/Bottom of Funnel)

          Obiettivo: Intercettare la domanda creata.
          Strumenti: Search (gli utenti cercheranno il nostro nome brand dopo aver visto lo spot), Social Ads, Retargeting.
          Il Ruolo della DSP: La DSP può essere usata per fare retargeting sugli utenti che hanno visto completamente lo spot CTV, mostrandogli un banner con una call-to-action più diretta sul loro smartphone.
        • Fase 3: La Vittoria nell’Era AI
          Risultato: Quando l’utente chiederà all’assistente AI “consigliami un [prodotto]”, il nostro brand sarà il primo a essere nominato. L’investimento in CTV avrà creato la preferenza; la DSP avrà connesso quell’esposizione a segnali digitali; e l’AI userà questi segnali per chiudere la vendita.

        Conclusione: No Panico.

        Per anni il mondo dei marketers è salito sul cavallo delle performance e delle tracciabilità del dato lasciando da parte l’importanza del brand e delle emozioni, anzi spesso demonizzandole. Oggi dobbiamo fare un passo indietro. Non tutto è tracciabile, basti pensare a temi come la percezione dell’utente, il passaparola, il link inviato su whatsapp dalla compagna e oggi con i risultati legati all’AI perdiamo un altra importante fetta di controllo.

        In questo conteste è certo che il futuro dell’eCommerce non sarà deciso da chi ha il processo di checkout più veloce, ma da chi possiede la quota di mercato più grande nella mente del consumatore.

        Il commercio “siteless” guidato dall’AI non è una minaccia, ma un’opportunità per chi è disposto a cambiare mentalità. Non è il momento di smettere di investire il budget sull’ultimo click ma è ora di iniziare a costruire valore duraturo.

        Le CTV è tra i palcoscenici più importanti di questa nuova era e le DSP sono la regia che ci permette di orchestrare la nostra presenza. Da domani il nostro nuovo lavoro non è più solo gestire un sito, ma costruire un brand che l’AI non possa ignorare.