Nel marketing digitale degli ultimi anni abbiamo assistito a una necessaria evoluzione delle metriche. Siamo passati dall’ossessione per il ROAS (Return on Ad Spend), spesso distorto da tracciamenti imprecisi e attribuzioni parziali, all’adozione del MER (Marketing Efficiency Ratio).

Il MER, che ha portato una boccata d’aria fresca, ci ha spinti guardare al rapporto tra fatturato totale e investimento pubblicitario complessivo. Queste nuovo paradigma ci ha premesso di capire se la “macchina” marketing sta girando bene a livello macro. Ma c’è un problema: il MER da solo non basta più. Se non integriamo questa metrica in un sistema di controllo di gestione che includa i costi fissi e la marginalità reale, rischiamo di frenare la crescita per paura di “sprecare” budget, o peggio, di erodere l’utile senza accorgercene.

Nella mia agenzia “Dynamica” è una metrica che usiamo orami da molti anni che splittiamo poi in varie sotto categorie per avere il massimo controllo degli investimenti e cercare così di ottimizzare fino al singolo euro speso. Questo ci permette di guardare il progetto nel suo insieme e di tenere conto che il cliente ha un processo di acquisto poco lineare e che spesso i ROAS indicati dalle varie campagne non dicono mai tutta la verità.

Il limite del MER: Una visione “alta” ma incompleta

Il MER è un indicatore di efficienza, non di redditività. Un MER pari a 5 (ovvero investo 1 e incasso 5) può essere fantastico per un brand con margini del 70% e costi fissi leggeri, ma può essere un disastro per un e-commerce che opera in settori ad alta competizione, con logistica pesante e costi di struttura importanti.

Il MER è una metrica inventata dai marketers perchè spesso dire ad un imprenditore che il budget in Google e Meta incide per il 20% è molto meno “delicato” rispetto a dire che siamo dei maghi moltiplicatori di investimento.

Limitarsi al MER significa però ignorare che:

  • La crescita non è lineare: Per scalare, spesso il costo di acquisizione (CAC) aumenta.
  • L’erosione del margine è uno strumento: A volte, accettare un MER più basso è l’unico modo per crescere
  • Erodere il MER potrebbe voler dire migliorare l’incidenza dei costi fissi e il business in generale!

Il MER resta una metrica indispensabile per pilotare correttamente i budget sulle campagne (specie se viene splittato correttamente, cosa che pochi consulenti e-commerce fanno). È lo strumento giusto, ma se non tieni conto dell’indice di marginalità, potresti bloccare o rallentare la crescita.

La svolta: Ragionare per Contributo al Margine

Il salto di qualità avviene quando l’e-commerce manager smette di guardare solo le dashboard di Meta o Google e inizia a guardare il conto economico. Qui entra in gioco il concetto di Margine di Contribuzione (MC).

Margie di contribuzione = Fatturato − (CostiVariabili+InvestimentoMarketing)

Se ci fermiamo al MER, il nostro obiettivo sarà sempre quello di massimizzare il rapporto fatturato/spesa. Ma se scendiamo a livello di controllo di gestione, scopriamo che l’obiettivo reale è massimizzare il margine assoluto che rimane dopo aver pagato il marketing, per andare a coprire i costi fissi (personale, affitti, software, infrastruttura).

Il paradosso della crescita: Accettare un MER più basso

Ecco il punto cruciale: spesso la crescita risiede proprio nell’accettare un’erosione del MER. Immaginiamo questi due scenario:

Scenario A : Investimento medio

  • Spesa ADV di 9k al mese
  • Fatturato sviluppato di 100k
  • Il MER è di 11,1 ovvero ha un incidenza del 9%
  • Costi fissi pari a 30k/mese (Incidenza 30%)
  • Altri costi variabili come acquisto merce, spedizioni e pagamenti 40k (40%)
  • Margine finale 21k

Scenario B : Spinta decisa investimenti

  • Spesa ADV di 12k al mese (+30%)
  • Fatturato sviluppato di 115k al mese (+15%)
  • Il MER peggiora a 9,6 ovvero ha un incidenza che passa dal 9 all’11,5% (+1,5%!!)
  • Costi fissi pari a 30k/mese ( non cambiano per cui l’incidenza passa da 30 a 26%)
  • Costi variabili 46k (40%, essendo variabili crescono proporzionalmente)
  • Margine finale 27k (+5k ovvero +30%!!)

Come notiamo, nello Scenario B il MER è peggiorato drasticamente ma l’ottimizzazione dei costi fissi ha portato ad un extra margine del 30% e una spinta decisa alla vendite. E’ chiaro quindi che se restiamo ancorati alla “sicurezza” di un MER alto, stiamo lasciando sul piatto una potenziale crescita. Stiamo ottimizzando per l’efficienza invece che per la sostenibilità generale del business.

Non tutti i business sono uguali, se i tuoi costi fissi sono molto bassi il rapporto fatturato / investimento deve essere più oculato, l’importante è sapere come i numeri, visti nella loro globalità, posso aiutarti ad avere maggior controllo sulla crescita senza sorprese a fine anno!

Un Modello di Sostenibilità Integrale

Per smettere di “lasciare sul piatto” fatturato e quote di mercato, un e-commerce deve integrare tre pilastri:

  • Analisi dei Costi Fissi: Sapere esattamente quanto “costa” l’azienda ogni mese indipendentemente dalle vendite.
  • Soglia di Break-even del MER: Calcolare il MER minimo sotto il quale l’azienda va in perdita (considerando tutti i costi, non solo il COGS).
  • Stress Test della Scalabilità: Capire fino a che punto l’erosione del MER è compensata dall’economia di scala (es. se raddoppio gli ordini, posso negoziare meglio i costi di spedizione o l’acquisto della merce?).

Conclusione MER, ROAS e MC

Il MER è un ottimo passo avanti rispetto al ROAS, ma è ancora una metrica “da agenzia”. La visione “da imprenditore” o “da CFO” richiede di scendere nel fango dei costi fissi.

Il futuro dell’e-commerce non appartiene a chi ha il MER più alto, ma a chi ha il controllo di gestione più solido. Solo chi conosce i propri numeri profondamente può permettersi il lusso di essere “meno efficiente” nel marketing per diventare molto più grande e solido come azienda.